Два слова из трёх букв, которые звучат одинаково умно и путаются даже у маркетологов. ORM, SERM. Агентства бросаются ими в коммерческих предложениях, клиент кивает, а потом платит за то, что ему не нужно, или не платит за то, что как раз спасло бы сделку.

Мы в КупиОтзыв восемь лет занимаемся репутацией и объясним разницу так, чтобы вы за пять минут поняли, что нужно именно вашему бизнесу. Без теории ради теории: чем ORM отличается от SERM, что входит в каждую услугу, сколько стоит и как по одному признаку определить, куда вкладывать деньги, а куда пока не стоит.

Если коротко: SERM это часть ORM

Что такое ORM? ORM, или Online Reputation Management, это управление репутацией во всём онлайне сразу. Карты и отзовики, соцсети и форумы, маркетплейсы. Мониторинг упоминаний, ответы на отзывы, работа с негативом, живой позитивный фон. ORM отвечает на вопрос «что о нас говорят вообще, везде».

Что такое SERM? SERM, или Search Engine Reputation Management, это управление репутацией в поиске: тот же менеджмент репутации, суженный до одной площадки, поисковой выдачи. Он управляет тем, что человек видит, когда вбивает в Яндекс или Google запрос «ваш бренд» или «ваш бренд отзывы». Задача SERM в том, чтобы убрать нежелательные ссылки с первых страниц и вывести туда контролируемые. Определение из Википедии сформулировано так: «комплекс работ, задача которого вытеснить максимально возможное количество нежелательных сайтов из ТОП-30 (первые три страницы) поисковой выдачи». Проще говоря, SERM отвечает за то, что человек видит на первых трёх страницах поиска по названию вашей компании.

Отсюда простая иерархия, на которой сходится весь рынок: SERM это часть ORM, сфокусированная на поиске. ORM работает со всем полем, SERM с одной, но очень важной его зоной.

Путают их потому, что инструменты пересекаются: и там и там вы работаете с отзывами, мониторите упоминания, имеете дело с отзовиками. Разница в точке приложения. ORM меняет реальность на площадках: было три отзыва, стало тридцать, на негатив ответили. SERM меняет порядок ссылок в выдаче: на первом месте было «компания-название мошенники», стало ваше интервью и карточка с довольными клиентами.

Покажу разницу на живой ситуации. Представьте автосервис с отличным рейтингом 4,8 на Яндекс Картах и потоком свежих отзывов. С точки зрения ORM всё прекрасно. Но если вбить в Google «автосервис-название отзывы», на первой строчке может висеть форумная ветка пятилетней давности с одной злой историей, а карточка с рейтингом 4,8 окажется лишь пятой. Клиент, который гуглит перед первым визитом, увидит ветку и уйдёт. ORM тут отработал на пятёрку, а проблема в зоне SERM, до которой руки не дошли. Бывает и наоборот: в выдаче чисто, а карточка на 2ГИС заброшена и собирает единицы. Поэтому вопрос не в том, что лучше, а в том, где именно у вас дыра.

Почему репутация вообще решает

Прежде чем выбирать инструмент, стоит понять масштаб. Отзывы перед покупкой читают 95% россиян, а среди молодёжи 18–24 лет и вовсе 97% (опрос Авито, приводит РИА Новости). Причём 68% читают их всегда, даже когда сомнений нет. Репутация давно стала фильтром, через который проходит почти каждый клиент.

Она влияет и на цену, которую готовы платить. По исследованию Яндекса и агентства ORO, которое приводит РИА Новости, 88% покупателей считают цену честной, когда её подтверждают положительные отзывы и высокий рейтинг. То есть хорошая репутация позволяет не демпинговать.

Дело касается и найма. По данным опроса, который приводит «Коммерсантъ», 75% компаний проверяют соцсети соискателей, а 80% работодателей готовы отказать кандидату, если находят контент против своих ценностей. Люди и компании гуглят друг друга перед любым решением: покупкой, наймом, сделкой. Вопрос лишь в том, что они находят.

Переведём это в деньги. Если у вас поток из ста обращений в месяц и хотя бы каждый десятый уходит, увидев в поиске или на карте что-то отпугивающее, это десять потерянных сделок ежемесячно. Для салона это несколько десятков тысяч рублей, для B2B-подрядчика один сорванный контракт может стоить дороже годового бюджета на репутацию. Репутация давно перестала быть «имиджевой» историей и превратилась во вполне считаемую статью потерь, если ей не заниматься.

Почему репутация решает (доли респондентов, %)

Опрос Авито (РИА Новости), исследование Яндекса и ORO (РИА Новости), опрос по найму («Коммерсантъ»).

Что входит в ORM

В ORM входит шесть направлений: мониторинг упоминаний, ведение карточек на картах, ответы и легальный посев отзывов, работа с негативом, соцсети и аналитика. Это базовая гигиена репутации, которая нужна почти любому бизнесу. Разберём по пунктам:

Метрика результата у ORM понятная: рейтинг на площадках, доля позитивных отзывов, скорость реакции на негатив. Всё это видно и измеримо.

Главное достоинство ORM в том, что он даёт быстрый результат при небольшом бюджете. Оформили карточку, запустили поток отзывов, стали отвечать в первые сутки, и уже через месяц-полтора рейтинг подрастает, а вместе с ним маршруты и звонки. Для малого бизнеса это самая понятная точка входа: вложения предсказуемые, эффект виден по цифрам в кабинете Яндекс Бизнеса и в статистике 2ГИС.

Что входит в SERM

В SERM входит пять работ: аудит поисковой выдачи, вытеснение негатива из топа, работа с отзовиками-агрегаторами, размещение позитивного контента и юридическое удаление клеветы. SERM подключается, когда к вопросу «что о вас пишут» добавляется второй: «в каком порядке это показывает поисковик». Состав работ уже:

Метрика у SERM другая: доля позитивных и нейтральных ссылок в топ-10 и топ-30, отсутствие негатива на первой странице.

В отличие от ORM, SERM работает медленнее и стоит дороже. Вытеснить сайт из топа за неделю невозможно: поисковики двигают выдачу постепенно, и на устойчивый результат уходят месяцы. Чтобы стало понятно, за что идёт оплата, вот как обычно выглядит работа по месяцам:

Плюс у Яндекса и Google разная логика ранжирования, поэтому по-хорошему выдачу ведут в обоих поисковиках параллельно. Из-за этого SERM почти всегда считается индивидуально: цена зависит от того, что сейчас в топе, сколько негатива вытеснять и по каким запросам. Универсального прайса тут не бывает, и любой честный подрядчик начинает с аудита выдачи.

Чем ORM отличается от SERM: таблица

Главное отличие: ORM управляет репутацией на всех площадках сразу (карты, отзовики, соцсети, форумы), а SERM только порядком ссылок в поисковой выдаче по брендовому запросу. ORM меняет реальность на площадках, SERM то, что человек видит на первой странице поиска. Вот вся разница на одном экране:

ORM или SERM: что нужно именно вашему бизнесу

Ориентируйтесь на один простой признак: где вас находит клиент. Если он ищет вас на карте рядом с домом, ваша репутация живёт в ORM. Если вбивает название компании в поиск и читает первую страницу, подключается SERM. Быстрый диагноз занимает пять минут, дальше разберём по типам бизнеса:

Коротко, что кому нужно:

Отдельно два пограничных случая.

Новый бренд. Выдача пустая или случайная, а на картах ещё нет карточек. Таким начинать надо с ORM: создать присутствие, оформить карточки, собрать первые отзывы. SERM подключают позже, когда по бренду появляется поисковый спрос и есть что защищать в топе.

Товарный бизнес и маркетплейсы. Основная жизнь идёт в отзывах на карточках товаров, это чистый ORM. Но стоит проверить и выдачу по запросу «бренд развод» или «бренд обман»: такие запросы вводят осторожные покупатели перед первой покупкой, и что они там находят, напрямую бьёт по продажам. Здесь помогает та же цифра про доверие к цене, подкреплённой отзывами, о которой мы говорили выше: чистая репутация в товарной нише конвертируется прямо в деньги.

За абстракциями стоит живая история. К нам приходил подрядчик из B2B, который никак не мог понять, почему тёплые заявки срываются на финальном этапе. Оказалось, при запросе его названия в Google на первой странице висела ветка форума с одной старой конфликтной историей, а сайт компании был лишь четвёртым. Контрагенты доходили до этой ветки раньше, чем до сайта, и тихо отваливались. За несколько месяцев мы подняли в топ сайт, кейсы и профили компании, ветка ушла на вторую страницу, и входящие вернулись. Отзывы на площадках у него и так были в порядке, дыра была именно в выдаче, то есть в зоне SERM.

Насколько важен SERM по типам бизнеса (доля поисковой работы в общем управлении репутацией):

С чего начать

Начните с диагностики за пять шагов: проверьте карточки на картах, загуглите свой бренд, оцените чек и цикл сделки, наведите гигиену на площадках и закажите бесплатный аудит. Почти всем сначала нужен ORM, SERM подключают позже. Подробнее:

1. Проверьте карты. Забейте название компании в Яндекс Картах и 2ГИС. Пустая карточка, старый телефон, неотвеченный негатив это зона ORM, и чинится она первой.
2. Загуглите свой бренд. Вбейте «название компании» и «название компании отзывы» в Яндексе и Google. Пройдите первую страницу глазами клиента. Есть на ней негатив или чужие отзовики выше вашего сайта, это зона SERM.
3. Оцените чек и цикл сделки. Чем дороже и дольше решение клиента, тем важнее для вас выдача, а значит SERM. Чем быстрее и локальнее покупка, тем важнее карты и отзывы, то есть ORM.
4. Начните с гигиены. Почти всем сначала нужен ORM: карты, отзывы, ответы. SERM это следующий уровень, он подключается на росте узнаваемости или при проблеме в топе.
5. Закажите аудит. Мы бесплатно посмотрим и карты, и выдачу, покажем, где вы теряете клиентов, и скажем прямо: нужен вам только ORM или уже пора за SERM. Сколько стоит управление репутацией с пакетами и посевом, мы разложили отдельно.

Три ошибки, из-за которых бюджет уходит впустую

За восемь лет мы насмотрелись, как бизнес платит не за то. Три самые частые ошибки.

Общий корень у всех трёх ошибок один: бизнес выбирает инструмент по красивому слову из чужого коммерческого предложения. А отталкиваться надо от своей реальной дыры. Поэтому диагностика важнее выбора аббревиатуры.

Частые вопросы

Мы в КупиОтзыв ведём репутацию целиком: карты и отзывы, работа с негативом, посев от реальных авторов, соцсети, а при необходимости и выдача в поиске. Начните с бесплатного аудита: посмотрим и карты, и топ поиска по вашему бренду и скажем прямо, что нужно именно вам, а на что пока тратиться рано.

Источники